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A pesar del avance que han tenido los social media en estos últimos años, la relación empleados-redes sociales, sigue siendo complicada: muchas compañías todavía no saben cómo involucrar a los empleados de manera positiva en su utilización, y aprovechar al máximo todas las posibilidades –que son muchas-: ¿Cursos de formación? ¿Guías de estilo? ¿Manuales de uso? ¿Comunidades de empleados? Y es que aunque ya no estamos en los inicios, a las empresas todavía les queda mucho camino por recorrer, y las opciones cada vez son más grandes. Así, nadie tiene la fórmula perfecta.
Pero ante esta diversidad de usos y posibilidades, lo más importante a la hora de desarrollar la comunicación en redes sociales en la organización es tener clara una sola cosa: depende. Sí. Depende. Dependiendo de lo que queramos hacer, habremos de elegir un canal de comunicación u otro. Las redes sociales no son un ente abstracto que haya que tratar de manera aislada, sino que se mimetizan con los diferentes aspectos de la comunicación y de la gestión empresarial. Por ello, antes de hacer cualquier tipo de esfuerzo en redes sociales, debemos saber en dónde enmarcarlo.
En este artículo y el siguiente he desarrollado dos marcos teóricos que nos pueden ayudar a definir qué tipo de uso de las redes sociales queremos potenciar en nuestra empresa.
En este primero, he definido la mayoría de tipos de comunicación que una empresa puede llevar a cabo a través de las redes sociales (partiendo de una clasificación previa de los tipos de Comunicación Corporativa de la experta Marisa del Pozo), y en la segunda, una nueva definición de los diferentes perfiles de empleados que utilizan las redes sociales en la empresa. Todo ello, para ayudarnos en nuestra planificación estratégica y hacer una inversión «social» inteligente.
USOS DE LAS REDES SOCIALES EN LA EMPRESA SEGÚN EL TIPO DE COMUNICACIÓN
Redes sociales externas (comunicación de cara al exterior):
1. Comunicación e imagen corporativa: Se trata de un tipo de comunicación transversal, que se va conformando a través de todas las actividades comunicativas que realiza la empresa en cualquier ámbito para transmitir su visión y misión Por ello, cualquier actividad en redes sociales puede significar un hito en la formación de dicha imagen: desde las campañas de publicidad en Facebook, hasta la participación de los empleados en el blog de la compañía o el uso de las mismas para comunicar o realizar eventos de la empresa. Es muy importante fomentar que la imagen que se transmita sea fiel a lo que la organización quiera transmitir. Si el resto de esfuerzos en redes sociales van en buena dirección, esto repercutirá en una buena Comunicación Corporativa a través de las redes.
2. Relación con los medios: Se ha generalizado el uso de las redes sociales para establecer vínculos duraderos con los medios de comunicación. El ciclo típico de una noticia de la empresa publicada en un medio de comunicación «tradicional» online consiste en su dinamización general en las diferentes plataformas sociales, tanto por el propio medio de comunicación como por los profesionales de redes sociales de la empresa: tuits, actualizaciones en Facebook, Google + o LinkedIn. Pero muchas veces el ciclo se invierte y los propios medios de comunicación «tradicionales» se nutren de información recabada de los medios sociales para sus noticias: bien es sabido de casos en los que la noticia se da por Twitter antes de por medios tradicionales o más aún, la noticia ocurre en Twitter, como el caso reciente de un directivo que fue despedido por sus comentarios en la red de microblogging.
3. Business-to-business o entre empresas: Es la comunicación que se da entre empresas. Los canales son los específicos del mundo profesional, redes sociales como LinkedIn o Viadeo se utilizarán para establecer vínculos con profesionales de la misma industria, aunque estas relaciones también se pueden dar en redes sociales generalistas como Facebook o Google+. En business-to-business se buscan relaciones más profundas y duraderas. Un blog corporativo especializado en el sector en el que escriban expertos de la compañía es una idea.
4. Publicidad y marketing directo: Curiosamente las redes sociales se asocian con este tipo de comunicación, y es cierto que están muy desarrolladas en este aspecto: páginas corporativas en Facebook, LinkedIn o Google+, para promocionar la marca y publicitar productos, de manera cada vez más interactiva, involucrando al consumidor en concursos, y por tanto en mecanismos de «gamificación». Aunque bien es cierto que este tipo de comunicación en redes se ha enriquecido con la publicidad indirecta, la «generación de contenido» y las comunicaciones no comerciales, en blogs, foros, encuestas y debates en cualquier red.
Redes sociales internas (dentro de la propia organización):
1. Comunicación e imagen corporativa: Como decíamos más arriba, este tipo de comunicación se aplica tanto a nivel externo como interno. De nuevo recordamos que el uso de las redes sociales en cualquier ámbito de la empresa redunda en una buena imagen corporativa de la empresa. Se recomienda la creación de manuales y políticas de uso, así como cursos de formación, que además pueden ayudar a potenciar la motivación de los empleados.
2. Comunidades de empleados: Las comunidades internas de redes sociales permiten la gestión colectiva del conocimiento y son una lanza puntera en muchos ámbitos de las organizaciones: desde mejorar los procesos de innovación, hasta sistemas de evaluación «social» o social learning. Estas comunidades internas ya existían previamente, pero ahora se están desarrollando más que nunca sus capacidades «sociales» (perfiles sociales, chats, grupos de trabajo, etc.). Además, iniciativas de «gamificación» pueden mejorar mucho los procesos mencionados (puntos, niveles, bonificaciones…).
3. Comunidades de clientes: Muy similares a las anteriores pero en las que los usuarios son clientes. Los CRM ya se están socializando y surgen también plataformas nuevas para auspiciar estas comunidades. Aquí tienen especial importancia los procesos de innovación. Involucrar al cliente en la creación de los mejores productos siempre es una máxima en las compañías, pero si esto se hace a través de las redes sociales el proceso se agiliza e intensifica, ganando en productividad.
Por último, como siempre venimos diciendo, sea cual sea el tipo de comunicación a desarrollar, conviene destacar especialmente la importancia que tiene el que los departamentos de Comunicación y de RRHH vayan de la mano en el desarrollo de cualquier esfuerzo de inversión en redes sociales.
