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Por Mariano Feuer, Director Creativo de Esviral
El doctor Zubizarreta estaba sorprendido: era la tercera vez en un mes que una embarazada presentaba ciertos reparos durante la consulta. ¿El problema? Todas insistían con la posibilidad de que el cordón umbilical se anudara al cuello de sus bebés. Él les explicaba que es algo que suele suceder y se soluciona fácilmente con un procedimiento estándar. Sin embargo, las futuras madres insistían, preocupadas, demasiado ya para las dudas habituales en cualquier futura mamá.
Las pacientes cambiaban pero la insistencia perduraba, hasta que una de las consultantes confesó: «es que no quiero que me pase lo que le pasó a esa pobre madre que casi pierde a su hijo porque usted no estaba a tiempo para desenredarlo».
Imagínense la alarma del doctor Zubizarreta. No había tenido un caso así en años de profesión y luego de cientos de partos realizados. Al preguntarle a su paciente quién le había dicho semejante afrenta, ella, muy suelta de cuerpo, respondió: «está en Google y aparece en Twitter cuando uno busca su nombre».
Zubizarreta es uno más de los perjudicados por una mala reputación social en las redes. Algo que hace pocos años no existía y hoy en día se ha convertido en central para nuestras vidas profesionales.
Muy poca gente se resiste el impulso de googlear o revisar la cuenta de Twitter de una persona, empresa o institución que nos recomiendan. En el caso del pobre Zubizarreta, pudo darse cuenta por pacientes que ya lo habían elegido como obstetra al momento de leer sobre su supuesta «reputación». Sin embargo, se calcula que por cada persona que decide corroborar por sí misma si es o no cierta la información a la que llegó vía Internet, hay setenta que la dan por cierta y bajo ningún punto de vista se atenderían con un doctor acusado de algo así.
En el caso que mencionamos, la acusación era absolutamente falsa, fruto del miedo de una reciente madre que supuso que había sucedido tamaña situación, y decidió contarlo en un foro online de futuras mamás. Esta historia nos lleva a otra de las claves de esta nueva era: no sólo puede «hablar cualquiera» de nosotros y de nuestros productos, sino que no hay necesidad de que sea cierto para que estalle.
Los empleados de las compañías se enfrentan también a este dilema: ¿participar en redes sociales a riesgo de mostrar partes de sus vidas que no desean que se hagan públicas en sus trabajos o negarse a usarlas? Desde ya que es difícil evitarlas, ya que la masa misma de amigos y relaciones que las utilizan es cada vez más hegemónica. Una encuesta realizada a través de las redes en diversos países de Iberoamérica por META4, otorgó los siguientes resultados:
– 28% de los empleados se identifican con su nombre real, informan dónde trabajan y no tienen ningún control ni filtro de lo que publican en redes sociales;
– Otro 28% coloca su nombre pero no dónde trabaja, y no tiene ningún cuidado en lo que publica;
– 22% se identifican con su nombre y mencionan dónde trabajan, pero cuidan lo que publican;
– 14% colocan su nombre pero no informan dónde trabajan y cuidan lo que publican;
– Y un 8% no se identifica con su nombre real, tampoco dice dónde trabaja y no cuida lo que publican.
A grandes rasgos, podemos encontrar que el 64% de los encuestados no tiene control sobre lo que publica en redes sociales, quedando así expuesto ante clientes, jefes y compañeros laborales. De ese porcentaje podemos excluir a un 8% que, justamente para evitar ser controlado, borra sus datos filiatorios de las redes para convertirse en un «fake» o cuenta sin identidad alguna relacionada con la vida fuera de las redes. Muchos de ellos afirman tener dos cuentas: una «oficial», donde se muestran formales y correctos; y otra «alternativa», donde dan rienda suelta a sus opiniones más ácidas.
Hoy, los departamentos de RRHH de las empresas más importantes reconocen usar las redes sociales como herramienta al momento de evaluar a un candidato antes de efectivizar la contratación. Nos hemos llenado de historias en donde el postulante perdió su chance al aparecer en redes sociales con una actitud displicente hacia su anterior trabajo o en fotos comprometedoras.
Pero, como demostramos con el caso del doctor Zubizarreta, no alcanza con cuidar lo que decimos nosotros: también dependemos de lo que dicen los demás sobre nosotros, motivo suficiente como para tener un cuidado especial de nuestro «CV Social». Este puede definir el éxito y la continuidad de una carrera aún por sobre el «CV Profesional».
Ahora, ¿todo lo que generamos en redes tendrá un efecto negativo? La respuesta es NO. Hay cientos de casos que demuestran que un buen uso de las redes sociales ha cimentado carreras, generado excelentes posibilidades de reclutamiento y promovido recursos en las compañías. Para ello no es necesario «hablar siempre de la profesión» ni ser obsecuente con la empresa que nos contrata, alcanza con desplegar un buen trato y mostrarse auténtico, con las virtudes y deficiencias que nos caracterizan.
Para apoyar esto, basta ver un estudio realizado por la Universidad de Buenos Aires entre usuarios de Twitter considerados «influenciadores»-aquellos con más de 5.000 seguidores y repercusión fuerte en esa red social- el 77% de los que publican su nombre y oficio, tuvo crecimiento profesional (ya sea porque fue contratado, promovido o porque consiguió nuevos clientes y contactos) gracias a esa red social. Bastó con que sean «ellos mismos» y construyan su cuenta como lo que es: una vidriera en donde la «marca personal» se combina con una realidad aumentada de sus propias personalidades.
¿Y los ejecutivos, responsables de compañías importantes a nivel global, deben poseer cuentas en redes sociales? En principio, la respuesta es SI.
Recordemos que, si no publicamos nuestra propia voz, no significa que no se hable de nosotros, sólo que no se hablará con nuestra mirada. ¿Eso significa que salgamos a contar nuestros días en el mundo 2.0 sin más? NO, en el caso de ejecutivos hay que realizar cierta capacitación que les permita mostrarse auténticos dentro de la cultura de la compañía a la que representan.
En algunos casos en donde, por la responsabilidad del cargo, no haya el suficiente tiempo como para realizar una inducción al gerenciamiento adecuado de las cuentas personales en redes, se puede tomar una segunda opción que resulta ya exitosa: contratar una consultora de comunicación 2.0 que esté acostumbrada a «representar» a este tipo de figuras.
En el caso de que se avance en este sentido, la clave importante a recordar es que «la voz» –los conceptos vertidos, vocablos a usar, temas a tratar e incluso el destino hacia donde tiene que ir la cuenta- deberá ser consensuada y, en última instancia, definida por el propio ejecutivo una vez de haber tenido un diagnóstico y propuesta de la consultora, ya que nadie mejor que uno mismo para saber reconocer cuál es nuestra «marca».
«Los tiempos están cambiando», ya es más que una canción de Bob Dylan. Hace pocos años no era necesario que cada uno de nosotros se convirtiese en un medio de comunicación y una agencia publicitaria al mismo tiempo. Hoy, por obra y gracia de las redes sociales, esto es inevitable.
Podemos enojarnos, protestar o angustiarnos al respecto, pero es un hecho: las redes sociales llegaron para quedarse y su manejo es algo demasiado importante como para dejarlo al azar.
